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【卷首语-全球化真相】
对于全球化的舆情急转直下。唐纳德·特朗普当选美国总统、英国脱欧、欧洲极右势力抬头,都标志着公众对贸易、资本、人力和信息自由流动产生了不满。商业领袖们从2008年金融危机开始,对于全球互联的怀疑,直到如今尚未消弭。
在本期封面文章《特朗普时代的全球化战略 》一文里,纽约大学斯特恩商学院以及西班牙IESE 商学院教授潘卡吉·盖马沃特坦陈了这一系列变化。但他预测, 这些变化的影响有限,很大程度在于世界从未像很多人想象得那么“平”。讽刺的是,实际贸易额的数据参差不齐,以及封闭与全球化之间的鲜明对比,其根本原因在于,连最有经验的高管都过于高估了国际贸易流的密集程度。他的研究还显示,公共政策领袖“容易低估全球化带来的潜在收获,以及高估其不良后果”。
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【致读者-CMO能干多久?这不仅是职场话题】
在经济不景气时,削减市场费用是企业必然的选择。同时,CMO(首席营销官)也可能会成为企业业绩不佳的替罪羊,被踢出局。 本期“聚光灯”讨论的就是CMO为何做不长久的问题。研究显示,有80%的CEO对CMO不满,这也就解释了为什么在C级领导中,CMO的流动率最高。此次聚光灯的主要作者弗吉尼亚大学达顿商学院的助理教授金伯利·惠斯勒和印第安纳大学的尼尔·摩根认为,造成CMO流动率高的原因是多数公司对于CMO的岗位设计不合理,或者说,公司对于该职位的期望与CMO实际职责不匹配所致。
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【聚光灯-首席营销官的困境】
为何CMO宝座坐不长
2012年,某顶尖零售商开始寻找新任CMO(首席营销官)。职位描述的第一段听起来就让人兴奋不已:新任CMO职责重大,负责带领公司提高收入和利润。这似乎是每个CMO都渴求的机遇。果不其然,公司找到了一位来自包装消费品
领域的高管。他经验丰富、才能出众,加入公司时决心要有一番大作为。
但一年过去了,新任CMO万分沮丧。他本以为,根据职位描述、他与公司招聘专员和CEO的谈话,再加上他的经验,他有权力制定促进增长的战略。但出乎意料的是,他的大部分职责仅限于营销宣传领域的业务,包括广告和社交媒体。他没有产品发行、定价和开设门店的职责,而且在这些方面的影响力有限。他告诉我们,问题并非他能力不足,不能实现公司的目标,而在于这份工作的设计漏洞百出。作为CMO,他的实际责权与CEO对他的期望严重不匹配——任何人都很难在这个职位上取得成功。和我们对话没多久后,他就离开了这家公司。 ......
强强联合:CMO和CIO
一直以来,CMO(首席营销官)和CIO(首席信息官)都从不同的视角看世界。营销人员关注需求创造,极其看重速度和创造力,愿意冒风险去实现激进的目标。IT高管往往规避风险,重视稳定性、安全性和准确性。现在营销正不断侵入网站和移动设备领域,攻占社交媒体和电子邮件,与此同时,这两个职能之间开始产生冲突,而部分原因就在于权力和资源的转移。以下观察展示了两者之间鲜明的对比:据市场研究公司Gartner预测,CMO今年对技术开支的掌控权将首次超过IT部门。“随着CIO更多参与到面向客户的活动中,CMO逐渐介入技术领域,传统职责之间的界限日渐模糊。”光辉国际前招聘专员安妮·霍普金斯(Anne Park Hopkins)称。她招聘过这两类职位的高管,认为“现在的问题是如何在两者之间,创建更高效的共同所有权关系,从而应对越来越模糊的职责概念。” ......
六任CMO之感悟
对话乔·特里波迪(Joe Tripodi)
乔·特里波迪(Joe Tripodi)1989年成为万事达卡(Mastercard)的C级别营销高管,自那以后他就一直担任CMO的职务,效力过的公司包括施格兰(Seagram’s)、纽约银行、好事达(Allstate)、可口可乐和赛百味(Subway)。他向《哈佛商业评论》英文版讲述了这份工作的演进历程和典型挑战。 HBR:从你首次担任首席营销官到现在,这个职位发生了什么改变? 特里波迪:最开始CMO的主要职责是广告和宣传。如今这个职位要求CMO本
人了解如何发展品牌和企业,以及如何与公司中其他职能部门合作,共同促进增长。现在大家都聚焦数据和分析法,以及利用两者进行消费者细分和定位的方法。智能数据是未来大势。分析法让精准营销成为可能,而与之相对的“广撒网,然后祈祷”(spray and pray)的营销方式则成为过去。现在公司比以往任何时候都更关注客户和客户旅程。越来越多CMO开始对客户体验负责。在象牙塔里制定营销方案未尝不可,但如果你不能在客户实际出现的地方(如餐馆或商店)有一定影响力,就不会成功。 ......
降低CMO流动率
每隔一两个月,我都会接到CEO电话。他总会让我私下跟他开个会,谈谈公司现任CMO。通常情况下,CEO对CMO的不满会越积越多,开始想着更换新人。但在此之前,他想要详细讨论多个可能的人选,并粗略了解一下最优秀高级人才将会面临的工作环境。 我频繁接到这样的电话,已经开始担心了。考虑到高管招聘专员的生计取决于固定的人员流转率,这似乎有悖常理了。我和同事也对CMO频繁失败的情况感到不满。 CMO的失败多半缘于对该职位的期望出现严重偏差。如今CEO希望CMO成为促进增长的高管,但并非所有营销高管都有足够能力、经验和正确的领导风格,可以提高收入和利润,并学习适应新文化。出现问题的原因之一就是,你很难让每一个人都将注意力放在任职资格上。雇用流程经常最后变成了人气竞赛,只向富有魅力的候选人抛出橄榄枝。魅力固然重要,但如果公司为这一特质而雇用技能与职位要求不符的候选人,反而会加剧失败的风险。 ......
【特写】
CEO薪酬大揭秘
多数上市公司每年都会发布最高管理层的薪酬福利报告,公布薪酬委员会制定薪酬福利的细节。报告是代理委托书的一部分,股东在看过后,就薪酬福利提案进行投票。根据公司注册所在地的国家规定,有的投票结果具有法律约束力,有的仅作参考。
95%以上的情况下,股东会以压倒性多数通过提案。但我们通过研究发现,投资者应当对提案抱有怀疑态度。薪酬委员会常常在报告中,用复杂模糊的方式调整公司绩效数据,原因有很多。例如,有时他们想重点关注公司核心业务或持续经营的绩效。不管动机是什么,结果都会导致计算时采用非标准方式,数据虚高,不合理的高薪酬因此变得合理。
...... 特朗普时代的全球化战略
商业领袖正在努力适应当今世界
——短短一年前很少有人能想到现实如此魔幻。无国界世界的神话已经崩塌。开放市场的中流砥柱——美国和英国摇摇欲坠,中国则将自己定位为最坚定不移的全球化拥护者。2016年6月,英国脱欧投票震惊欧盟;随着总统大选的推进,在美国关于全球化的新闻报道越来越负面。
在特朗普举行总统就职典礼后一周,出于对贸易战升级的担忧,《经济学人》发表了封面文章:《跨国公司撤退》。文中宣称,“跨国公司这一过去30年来最宏伟的商业概念陷入困境”,“规模优势和……套利逐渐消失。”通用电气(GE)董事长兼CEO杰夫·伊梅尔特(Jeffrey Immelt)就谈论过GE从全球化到本土化的“大胆转型”(今年6月,伊梅尔特正式宣布退休——译者注)。 ......
人才诅咒
托马斯在私募公司工作的时候,熬夜是常有的事,但其中有两次很特殊。一次他在酒吧,当天早些时候他听上司说自己是同辈员工里表现最优秀的,晚上他喝着酒跟竞争对手公司的合伙人聊天,对方问:“你在6个月里完成了两笔交易,对吧?”自从多年以前离开家乡小镇去上大学的那一天起,托马斯一直梦想着这样的时刻。他是家里的第一个大学生,他工作就是为了这种时刻。 第二次是他在自己的办公桌前,忙着一次高调IPO相关的工作。负责这个项目的只有他一个人——这类项目是留给公司顶尖人才的快速晋升通道,好让他们迅速晋升为合伙人。不知不觉天亮了,他完全不记得自己这一夜干了些什么,虽然电子邮箱和电话记录都展示了他忙碌的通宵工作。稍后,一位神经科医生给他做了检查,提醒他注意睡眠剥夺(sleep deprivation)的危险。“我会在早晨5点去
睡觉,7点钟醒来,感到心悸,然后就去工作。”托马斯回忆道,“我从没停下来想一想这样有问题。我告诉自己,就应该是这样的,每个人都这样。” ......
【跨界人生】
康多莉扎•赖斯:别浪费时间做从前的自己
面对失败的风险,以及批评者对她缺乏必需经验的责难,赖斯毫不畏惧,并在困难时期登上了高位。她35岁时在苏联战略问题上曾为老布什总统出谋划策。1993年,斯坦福大学深陷预算危机之际,她成为了该校最年轻的教务长。小布什总统2001年任命她为美国国家安全顾问;2004年,她进而成为美国第66任国务卿,她也是美国历史上第一位非裔女国务卿。赖斯在华盛顿工作了8年后,回到斯坦福担任政治学教授,同时也成为胡佛研究所高级研究员。
HBR:你专门研究比较大的跨行业职业变动。你如何成功处理这种变动? 赖斯:我坚信,你不应把时间浪费在做从前的自己上。改变的秘诀就是,不要在旧环境中陷太深。
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